Deezer, mes switching costs, et moi

article initialement publié le 24 janvier 2016

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Vendredi dernier, alors que je décidais de me lancer dans une session Snapchat thérapeutique afin de me consoler tant bien que mal de la mort de Rogue, mon téléphone a rendu l’âme. Le clic de trop et BIM. Ecran noir. Vous avez dit journée pourrie…

J’aurais pu écrire un discours hommage au feu mobile qui m’a accompagné durant ces trois longues années d’école. Vous dire qu’il a changé ma vie et m’a rendue accro, qu’il a passé une bonne partie de sa vie cramponné à ma main droite, et qu’on peut voir sa petite coque violette sur la plupart de nos photos de vacances. J’aurais pu vous dire que je lui dois d’avoir retrouvé mon chemin quand j’étais perdue les jours où j’avais besoin de tout, sauf de me perdre. J’aurais pu vous dire qu’il rendait les réveils plus faciles grâce au volume de sa sonnerie subtilement calibrée… Mais ça, ça serait un mensonge.

A vrai dire, étant donnée la durée de vie moyenne de mes téléphones (et le nombre de fois où la face de mon ex-téléphone s’est retrouvée contre le bitume de Euston road) je suis déjà contente qu’il m’ait survécu trois ans. Et puis je me suis rendue compte que finalement toutes ces choses matérielles ne sont pas si importantes… Non, ce qui est important c’est ce qu’elles contiennent ! Les photos, les captures d’écran de snaps un peu ridicules, les bouts d’articles de blog écrits au détour d’un long trajet en transports en commun… Mais plus que tout ça, ce qui me manque le plus, c’est une application dont je vous parle somme toute assez régulièrement : Deezer.

Avant de vous plaindre, et de supposer que mon blog n’est que placement de produit pour la marque (n’importe quoi, en plus je n’ai pas assez de vues pour ça) sachez que j’ai fait l’effort de vous épargner l’épisode de la fameuse lettre de motivation la plus cool jamais envoyée, du temps où je cherchais encore un stage … Tiens, maintenant que j’y pense, Deezer ne m’a toujours pas répondu…

Enfin, là n’était pas la question. Alors que je marchais en direction de la gare ce matin, sans autre musique que celle du silence assourdissant d’une rue peu fréquentée, je me suis fait la réflexion que c’était sans doute la seule entreprise à avoir réussi à me fidéliser comme ça. Une chose en amenant une autre, en moins de quelques secondes, j’avais la tête à UCL, et scrutais attentivement les moindres recoins de ma mémoire pour trouver la notion théorique correspondant à cette dépendance d’un nouveau genre.

Les switching costs. J’ai cherché le nom en français et il y aurait visiblement deux écoles : celle qui préfère utiliser le terme anglais, et l’autre qui le traduit par « coût de commutation » « barrière de commutation » ou encore « coût du changement ». J’ai fait mon choix, je serai de la première école.
Vous vous demandez sans doute de quoi il s’agit. Les switching costs sont un concept économique illustrant parfaitement ces petits tracas du quotidien qu’on a tous déjà vécus.

Vous vous souvenez de cette fameuse fois ou votre sac Eastpack avait craqué sous le poids de vos manuels et cahiers de cours et qu’il avait fallu le changer absolument tout de suite mais que vos parents n’avaient pas du tout envie d’aller au magasin un mardi soir ? Vous aviez repris le cartable de votre petit frère le lendemain et vous étiez plaints toute la journée parce que « vraiment ces pochettes intérieures sont pas pratiques du tout », « j’arrive à rien mettre dedans », « cette daube est même pas imperméable ». Switching costs.

Ou alors la fois où vous avez décidé de vous acheter un Macbook alors que vous aviez 10 ans de PC à votre actif ? Mais si rappelez-vous, à chaque fois que vous vouliez fermer une fenêtre, vous pestiez contre celui qui avait eu « l’idée de mettre ces foutus boutons à gauche ? ». Switching costs. Again.

Quand tu viens de passer de Windows a Mac et que décidément, tu n’y comprends rien

Les switching costs, ce sont aussi les frais que peuvent engendrer certains changements que vous déciderez de faire, comme par exemple passer chez un concurrent alors que vous avez souscrit un engagement de 12 mois chez votre opérateur actuel.

Le génie de Spotify, Apple music, ou Deezer, pour en revenir à la source de mon addiction sans bornes, c’est justement cette capacité à générer des switching costs tels que jamais plus vous ne voudrez passer à la concurrence. Quand j’ai décidé de prendre un abonnement, je m’étais dit qu’au bout de quelques mois, j’irai d’offres promotionnelles en offres promotionnelles sans m’attacher à aucune de ces boîtes. Mais, vous l’aurez remarqué, ça n’est pas du tout ce que j’ai fait.
Alors pourquoi ? Au bout de trois mois, j’avais accumulé tellement de playlists, de likes, et de musique à écouter en hors ligne que je n’avais plus envie de faire l’effort de tout recommencer chez un concurrent. Les switchings costs étaient devenus – à mes yeux du moins – beaucoup trop importants. D’où l’importance de ces offres promotionnelles… Vous vous en doutez bien, une entreprise a tout intérêt à avoir des switchings costs élevés afin de vous garder le plus longtemps possible. Mais parfois, pour répondre à ce même objectif, elle fera un effort considérable pour l’abaisser dans un premier temps.

Je vous parlais tout à l’heure de du switching cost PC/ Mac. Ce switching cost profite à Windows puisque vous préférerez rester sur une interface que vous maitrisez plutôt que sur une interface qui vous est inconnue. Pour pallier ce problème, Apple a développé un service pour pouvoir le réduire au maximum : des ateliers gratuits d’une heure où l’on vous expliquera le B-ABA de votre nouveau Mac.
Le but ici : que votre néophytitude macintoshienne (deux néologismes en une phrase, je suis fière de moi) ne vous empêche pas d’acheter Apple.

Maintenant que vous savez tout, je vais pouvoir vous laisser : mon nouveau téléphone (le LG G4S pour ceux que ça intéresse) vient d’arriver et j’ai une application à installer !

Cœur sur vous,

Lucile

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